En la actualidad, la sostenibilidad es un compromiso esencial y obligatorio para las empresas, impulsado por la Directiva de Reporte de Sostenibilidad Corporativa (CSRD) y la Taxonomía Verde, que obligan a las compañías a comunicar con transparencia, rigor y veracidad. En este escenario, las organizaciones se enfrentan al reto de comunicar tanto sus resultados financieros como su impacto ambiental, social y de gobernanza (ESG) de una manera honesta y transparente. Para reflexionar sobre este nuevo contexto, varios expertos del sector se dieron cita en el sexto capítulo del videopodcast by ista ‘Conexión energética, la eficiencia de las palabras’, titulado ‘Comunicar sostenibilidad: cómo conectar con clientes y stakeholders a través de las acciones ESG’.
El sexto capítulo del videopodcast by ista ha estado moderado por la periodista Laura del Pozo, con la participación de Nieves Cifuentes, responsable de Medio Ambiente de Naturgy; Mónica Alvarado, International Marketing Product Owner del Grupo ista; y Germán Granda, director general de Forética, quienes explicaron cómo sus organizaciones están transformando su manera de comunicar para hacer de la sostenibilidad algo tangible y cercano.
Comunicación transparente y datos contra el ‘greenwashing’
Uno de los problemas en el mercado actual señalados durante el capítulo es la saturación de mensajes ‘verdes’ sin respaldo sólido, que provoca incredulidad y crisis de credibilidad. En este sentido, Germán Granda subrayaba que la sostenibilidad debe integrarse en el ADN de las compañías para asegurar su supervivencia: “El enfoque tiene que estar ligado a la generación de competitividad, de supervivencia y resiliencia de la empresa de cara al futuro”. Para Granda, es fundamental trabajar a varios niveles: desde el liderazgo, facilitando a los diferentes equipos herramientas que permitan integrar estos retos en la estrategia global de la organización, y generando alianzas dentro del sector.
Para hacer frente a esta situación, empresas como Naturgy e ista apuestan por una comunicación basada en la honestidad, apoyada en datos reales de su actividad y muy enfocada al público objetivo. “Para nosotros lo fundamental es adaptar el mensaje. Partimos de los mismos hechos, de las mismas realidades, de los mismos logros, pero el relato no es el mismo para todos los públicos”, afirmaba Nieves Cifuentes.
En este sentido, Naturgy ha simplificado y hecho más accesibles al público general sus informes de sostenibilidad, anticipándose incluso a la normativa europea, además de haber puesto en marcha acciones pedagógicas como el ‘Equipo Ahorro’, para promover la eficiencia en el hogar.
Por su parte, Mónica Alvarado explicó cómo en ista se enfocan en poner en valor la veracidad de sus resultados a través de datos y ejemplos prácticos: “La credibilidad es la parte más importante de la comunicación y uno solamente la consigue cuando puede mostrar que lo que está diciendo está basado en datos claros y objetivos”. Alvarado subrayó que el marketing debe ser pedagógico y cercano, utilizando casos reales de ahorro energético para que los clientes “puedan entender que son parte de la solución”. También destacó la importancia de trabajar en la comunicación interna, haciendo partícipes a todos los profesionales de ista de los resultados y visibilizando “que ellos son parte activa y pueden generar ese cambio en la sociedad”.
La jornada concluyó con la idea de que la sostenibilidad no puede ser solo un mensaje externo, sino que debe vivirse internamente. La empresa y la sociedad deben “alinearse para alcanzar los objetivos sociales y medioambientales”, recordaba el director general de Forética. “Debemos hablar de ESG, pero hay que hacerlo con honestidad y transparencia, bajando los datos a tierra para que todo el mundo los pueda entender e interiorizar”, finalizaba.